Once upon a time(从前)由这四个小词构成:“once”“upon”“a”“time”,它们至少从1380年前开始就被用来作为故事的开端。为什么会这样呢?因为用Once upon a time 作为开头会更能吸引人的注意力,让人们更加关注这个故事。

当听到这几个词时,人们会习以为常的反应!要开始讲故事或者是有故事可以听了。故事经常被用来传递你想表达的信息甚至是作为销售信息的辅助手段。

讲故事同样适用于销售页面。销售页面其实就是一个以产品导购为明确目的的,长版或中长版的网页。它可能是你的网站首页,也可能是一个精准面向目标用户的网页,又或者是一个用于活动广告宣传的着陆页。

如果你想通过一个销售页面去卖东西,那你可得讲一个足以吸引目标用户的好故事。

怎么做到这一点呢?你可以从这三个层面去打磨你的网页:消费者心理,内容,以及设计。

一.心理学层面

我在Twitter上问过 Patrick McKenzie :“创建一个好的销售页面最重要的是什么?”

Patrick McKenzie : Hack News的Y组合中最知名的贡献者之一。他在上面写了很多文章,关于技术,商业以及他在网络营销以及产品销售方面的探索和研究成果。他的见解多次影响了 Amy Hoy 和 Nathan Barry。

他及时给出了回复:@trumbitta“深入去了解谁是你的消费者,以及目前到底是他们生活中的哪一方面需求引导他们来到你的销售页面。”
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要时刻关注你的消费者!说真的,人们并不是因为想知道你的产品有多神奇而去访问你的销售页面。他们之所以此时此刻会浏览你的网页,是因为他们遇到了问题,然后某个指示物或者有人告诉他们可以在你的网页上找到答案。

去了解谁是你的消费者,你的产品可以为他们解决什么问题?这也是Amy Hoy销售浏览方法的核心概念之一。

Nathan Barry在他的书《Authority》中也提到了相似的观点:找到利基(细分市场),寻找目标人群聚合点,去调查倾听,了解他们他们的问题所在,然后通过你的产品为他们提供一个解决方案。但是,如果你是在搭建一个销售页面,那意味着你已经错过了这个环节,产品已经有了,当务之急是产品的销售。

在面临上市销售的关键时刻,切勿急着去测写你的产品,尝试着把你的产品放一放,先把精力投入到消费者调查上:

  • 谁是你的目标消费者?某领域忙碌的专业人士?某公司的部门?又或者是有家室的群体。
  • 抓住消费者的痛点去销售你的产品。帮助他们分析问题所在,指出那些你所了解的让他们夜不能寐的问题(真正所关心的问题)
  • 为他们勾画解决这个问题后的美好蓝图,让他们走出梦魇看到曙光。

接下来,也只有到了这个时候,你才能开始告诉他们解决方案:你的产品。让它顺势自然无缝的完美植入消费者头脑。

二.内容层面

你如何去策划编写一个销售页面呢?记住以下几点:

  • 你要讲一个故事
  • 你写的所有东西都要能够慢慢把用户引导到行为呼唤这个关键点。
  • 不要提供退出按钮或者其他外部网页链接,在这个页面上只需要能够购买产品以及关闭浏览页面就足够了。
  • 销售页面的末尾绝对不能少了CTA(行为呼唤),或者是一个导购提示。

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(图注:Nathan Barry很擅长中长版销售页面的编写。)

标题

标题字体大小平均是人们所阅读正文内容大小的5倍。而且当你在写完你的标题时,其实已经能概括你要表达的4/5的内容。——David Ogilvy

标题很重要。标题是你的故事的一个引导一个开端。类似于前面所讲到的“once upon a time,”,你吸引用户注意的吸睛锚。标题的作用就是引导用户阅读,把他们的注意力吸引到你的故事上,也就是引导他们开始去阅读正文。

一个放大加粗的标题,然后过渡到一个稍微小一点的副标题,通过他们把读者引导到正文的第一段。这听起来还真有点像一个公式。不过确实如此。
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Authority by Nathan Barry.
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Designing Web Applications by Nathan Barry.
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Step by Step UI Design by Sacha Greif.
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Octohire.me by William Ghelfi.

以上这些标题都是被放大容易引人注目。他们的字体被加粗比较醒目但又不会加粗的太过以至于让人觉得看起来不舒服,影响整体的视觉体验。

首段

首段是对你即将展开去呼唤行动的故事的一个概述。
指出痛点,勾画蓝图以及点明解决方案。开始着手去建立顾客信任。如果是个精准的客户,没准他会很容易的接受你的产品,然后直接实现第一次购买。
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是的,仅仅只是标题,副标题以及首段的内容就可能达到这样的效果。对于那些容易快速被说服,或者产品精准抓住其痛点的消费者来说,前面这小部分的内容就足以引导他们持续阅读甚至直接购买你的产品。接下来就要把注意力集中到你一部分不容易被说服的消费者身上。

主要段落

这个部分就可以开始延伸丰富在首段的概括性描述:痛点,蓝图,以及解决方法。你可以开始详细的去阐释渲染这些内容了。
痛点说白了就是指出你想做的这件事有多难!痛点越痛,你的产品说服力就越强。那么怎样才能使痛点够痛,就要让你的产品故事够生动,足够接地气,细节渲染以及指出解决事情的迫切性。

采用专家模式,而不是搭便车效应。

蓝图(理想)通过梦想实现的画面来证明这是可以实现的或者换句话说,有人能够实现它。实现后生活将会更美好,实现剧情大反转,勾画出理想境界。
解决方案则是通过提供清晰详尽的解释描述来实现。描述产品的构成(产品测写的露出)。在这个部分你可以更多的聚焦于你的产品,向消费者全面的展示。
说清楚产品的功能特性就够了,不要一昧的自夸,呼吁或者是夸大抄袭。

以一个专家的角度去描述而不是搭便车。

其他

1. 通过更多的用户评价建立信任。

多维度的去传播推荐,这样你的目标消费者在遇到问题寻找解决方案的时候就能更容易的发现你的产品。
或者是把这部分独立出来,放在产品描述和行为呼唤中间。“不要相信我们的话”“看看别人怎么评价”这是这个部分很常用的两个流行标题。

2. 自我介绍/产品销售公司的介绍

一个简短的自我介绍可以使体验人格化。有点像是人与人之间的互助。像是一个人遇到了困难,然后在这里有另一个人能给他提供解决方案,帮助他克服困难。在社交网络和维基百科之间构建的一个中间调性的新平衡。有社交功能吧,又能都答疑解惑。

下面可以看看Sean Fioritto在他的书《 Sketching 》的销售页面末尾是怎么自我介绍的:

“你好,我是Sean Fioritto,芝加哥的前端开发,你可以在twitter上@sfioritto跟我取得联系,国外的朋友可以通过我的博客找到我。目前除了作为Smashing 杂志的撰稿人,还自己研发了一些开源代码项目。”

3. 提供激励(互惠性)

这一环节适用于邮件营销,这部分内容自动附在明细表的邮件,或者是基于服务注册或产品购买的邮件后面。
不要仅仅将一个新的订阅者拖动到你的邮件列表。而是让他们选择一些与你的产品密切相关的邮件课程,提及如果他们对我为Bootstrap3初学者而写的电子书感兴趣,可以获得30天的免费课程,这部分的免费课程是不包括在书里的关于Bootstrap3的一些使用技巧和贴士。
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(图注:没有比获得专家免费提供知识更有效的激励了。)

这种方法帮我逐步向他们推荐我的产品,在发送几封邮件分享日常工作中使用Bootstrap的有效方法后,我开始提到关于Bootstrap的实操。后面完全的导向纯粹的教育内容。在最近的一封邮件里,我再次强调了下我自己的书。
这种方式最后对销售的进展和最终销售效果都产生不错的影响:

  • Day1:实用的内容
  • Day3:实用的内容
  • Day5:实用内容加上软植入
  • Day9:实用的内容
  • Day14:实用的内容
  • Day20:硬卖(硬广)
  • Day24:实用的内容
  • Day29:实用的内容、随意提及加软植入

Nathan Barry 解释:“我在提供两个星期有价值的内容教程后从第20天开始直接过渡到我的产品。”

4. 尝试提供不同的套餐

如果要提供不同的套餐,三个是最优选择。
尝试找同个产品的三个价值递进方案。举个栗子,对于一个知识信息型产品——一本电子书或是一个课程,你可以参考提供一下三种方案:

  • 核心产品(例如:电子书)
  • 核心产品+附加内容(例如:额外的一些指导,免费的模板,实例分析,开源代码)
  • 核心产品+附加内容+多媒体内容(例如:视频访谈,视频教程,核心产品的有声读物)

把露出顺序颠倒一下,把贵的,内容最丰富,价值最大的第三包优先显示,这样更容易取得双赢。
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(图注:SketchingWithCSS.com:简明扼要的价值主张以及最后醒目的CTA)

5. 以问题收尾

浏览了你的网页,你的故事,还有你的CTA行为呼唤,包括你的产品套餐,在这个时候,你的潜在客户大部分已经购买你的产品或者已经离开了。想想剩下的这部分人,他们肯定还有所怀疑。
可以通过回答他们的一些问题来解决他们的顾虑:

  • 我该买哪个套餐?给出一些简明的选择建议
  • 可以通过什么方式了解更多关于产品公司甚至是你这个人的内容?放上你的博客,或者告诉他们可以通过什么渠道找到你。他们了解越多,信任感会越强。
  • 如果我不喜欢,付款后是否可以退货?
  • 一些没有回答的问题仍然有疑问,可以留下个邮箱以便加强反馈。 如果条件允许,你可以提出一个30天内全额退款的承诺。顺便提一下:如果是数字产品的话,绝对可以负担的起。复制二次生产基本上是零成本。副本生产费完全不需要重新支付。

6. 结尾可以设置一个指示回到CTA

不要让你的用户在关闭浏览器之前没有任何行动。返回套餐选项。指回套餐那一栏,在最后刷新用户对你和你的产品的信任。

三.设计层面

你知道是什么让你的客户做出选择?你写下了一个很棒的故事脚本和搭建了主要的框架,所有战略层面的信息都组织完毕,现在你就可以开始设计了。

别说我没给你提示哟,下面有满满十大贴士,快收:

  1. 大标题必须要醒目。采用字号最好大于42px,还有,至少要使用16px的字号作为下副标题的选择。
  2. 首段附一张产品的大图。如果是一本电子书,意味着它没有一个封面图也不能把它描绘得太像一本纸质书。
  3. 简化规范阅读排版,最好是通栏,多栏的浏览体验不好。
  4. 不需要把你的CTA设置的有多好看,精细。让CTA醒目!就算是一个做的再好看的CTA,也不能让用户眯着眼睛才能看得到吧
  5. 如果有免费的样品或者试用,索要的信息要尽可能的最小化,提示:可以是客户的邮箱或者手机号,全名
  6. 简化信息,尽可能的简明扼要,找到内容和设计的平衡点,让你的故事减减肥,能穿的进 这件好看的裙子(你的设计)。
  7. 注意你的阅读流程体验。阅读起来够不够顺畅有没有阻碍,表述是否贴切?能不能够引导行动(导购)
  8. 不要过度累赘设计。保持整体风格的简洁优雅。让设计为你的目标服务。让用户在划向CTA的整个过程中视觉体验舒适。可以采用不同层次侧重的简单配色方案:一个主色,一个辅色,以及一个普适的黑色
  9. 切勿使用#000作为黑色的色选。画家通常不会这么做,自然的色彩里也不会是这样的。真实的阴影其实绝不是纯黑——人们眼睛和大脑都不习惯纯黑色。选择你的主色把它调灰度到接近黑色但不是#000,这样你的设计视觉体验会更棒。
  10. 让它持续保持吸引力。变一下节奏背景交替使用两个基本色是最简单的方法。用一些证明的材料去打破文字描述的单调,不过绝对不能忘记初衷,引导向CTA这点无论在哪个环节都很重要

小贴士

  • 设定一个目标(例如:更多人访问,更多人订阅电子邮件活动,让更多的客户选择最贵的套餐) 实验/测量/运行/迭代
  • 同情:对用户而非产品
  • 让他们持续阅读
  • 痛点,蓝图,解决方案,行动呼唤(CTA)

近期做的比较好的销售页面:

http://nathanbarry.com/authority/

http://www.sketchingwithcss.com/

https://letsfreckle.com/

原文链接:

http://blog.invisionapp.com/designing-an-effective-sales-page/

编译:CH
作者:William Ghelfi